AS ARMADILHAS DO COMÉRCIO
Régis Varão/¹
Muitos não percebem, mas quando você entra em uma
loja, shopping, outlet, restaurante, tudo pode estar preparado para fazê-lo gastar. Normalmente
utilizada, a cor vermelha é a cor que estimula o apetite, de uma unidade que
vende fast-food, exemplo o McDonald’s, e a iluminação indireta nas cabines para
provar roupas íntimas, que esconde defeitos, são exemplos de estratégias utilizadas pelo Neuromarketing.
A ciência que estuda a
mente do consumidor é uma nova abordagem de pesquisa de marketing que
utiliza avançada tecnologia investigativa da neurociência comportamental. As
ferramentas utilizadas possibilitam, de forma objetiva e com rigor científico,
uma nova dimensão de compreensão das motivações implícitas do comportamento do
consumidor.
Indicadores neuro-psico-fisiológicos, como a
atividade elétrica e metabólica do cérebro, a ativação de músculos faciais, os
batimentos cardíacos, a sudorese entre outros. Pesquisas conseguem detectar os efeitos
provocados por produtos, peças publicitárias, logomarcas e embalagens nos
potenciais compradores. Uma luta desigual travada entre um simples e
desinformado indivíduo contra a ciência com forte
embasamento.
Grandes varejistas adotam esse expediente para
atender as relações entre emoções e bens ou serviços que ajuda a manipular o
inconsciente de quem compra, por impulso ou não, e fazer com que abra a
carteira, utilize o cartão de crédito ou débito e fique satisfeito, pelo menos no momento da compra.
A situação é tão sofisticada que alguns estudos
incluem análise de ressonância magnética e tecnologia de rastreamento de
movimentos oculares para detectar, por exemplo, em qual posição no cardápio
devem se localizar os pratos mais caros em um restaurante.
Segundo a revista Você S/A, existem áreas ligadas à publicidade e propaganda que trabalham apenas
para pensar qual é a melhor forma para fazer o consumidor gastar mais, afirma
Karen Perrotta Lopes, professora de marketing da Universidade Mackenzie (SP).
Ainda segundo a revista, uma pessoa que vive em um grande centro urbano é bombardeada
com mais de 6 mil mensagens publicitárias por dia. Calcula-se que as empresas
gastem por ano mais de R$ 45 bilhões em pesquisas de neuromarketing no Brasil.
O artigo cita uma afirmação de Heloisa Omine, professora da ESPM e especialista em estratégia, branding e visual
marketing: “Só nos resta abrir os olhos e tentar evitar as armadilhas.” Por outro
lado, também fique de olhos bem abertos às pegadinhas financeiras muito comuns
no setor financeiro nacional. O artigo Armadilhas Financeiras faz um comentário a respeito do assunto.
De acordo com Márcia Tolotti, autora de As Armadilhas do Consumo, o problema não está
no marketing, nas operadoras de cartões de crédito ou nos meios de comunicação,
mas na inversão que ocorreu: a maioria das pessoas passou a acreditar que o
mais importante é ter e não ser. Não paramos aí, avançamos para o
parecer ter. Não é isso que acontece? Quantas pessoas você conhece que
aparentam uma condição que não possuem de fato? Carro importado, roupas de
marca, cartões de crédito estourados, conta negativa e cobradores na porta de
casa é uma realidade vivida por muitos, mas porque alguém se submete a isso?
Uma das fortes razões para isso acontecer é a forma como as relações sociais
acontecem hoje em dia. A aparência em primeiro momento, muitas vezes é mais
importante que a própria realidade, em maior ou menor grau, todos absorvem esse
pensamento e o pratica.
Logo, ficamos vulneráveis, sob vários aspectos, e
mais suscetíveis a falhas de julgamento, o que nos leva na maioria das vezes a
cair nesses truques do comércio, a fazer compras desnecessárias, a nos
endividarmos e a piorar a qualidade de vida de nossa família. A seguir, nove
armadilhas utilizadas pelo comércio:
1. VALOR DAS PARCELAS:
Uma artimanha muito comum no varejo é colocar em
destaque o valor da parcela e não o preço total do bem ou serviço. Muitas
vezes, quando lemos que um produto é parcelado em 12 prestações mensais fixas de
R$149,99, não interpretamos esse valor estendendo-se por um ano, observamos
apenas que o valor da parcela cabe em nosso orçamento, e é onde muitos compram
sem necessidade;
2. ARREDONDAMENTOS PARA BAIXO:
A tendência das pessoas é arredondar valores para
menos, por exemplo, se o preço da sandália é R$149,99, a impressão que fica é
de que o preço está mais próximo de R$100,00 do que de R$150,00. Isso é
explicado porque nosso cérebro tende a considerar apenas a centena, e nos
lembramos mais do primeiro número que vimos à esquerda, assim, o consumidor
descarta os outros dígitos e acredita que está gastando menos, afirma Heloisa
Omine da ESPM;
3. PERFUMES QUE LEMBRAM UMA MARCA ESPECÍFICA:
A Você S/A afirma que “A grife Hugo Boss, por
exemplo, passou dois meses testando perfumes até decidir qual usar em suas
lojas. Hoje transformou o perfume da loja em produto para venda. Pesquisas
mostram que o odor do ambiente pode surtir efeito positivo ou negativo na
percepção da qualidade dos produtos e que o aroma também influencia o tempo que
o consumidor fica na loja e até a possibilidade de ele voltar.” Como podemos
observar, as armadilhas do comércio envolvem outros órgãos do sentido além da visão e audição;
4. CARDÁPIOS BEM DESCRITOS E SEM PREÇOS:
Pesquisas realizadas pela Universidade de Cornell
(EUA), afirmam que os restaurantes que excluem as cifras do cardápio vendem
mais, isso ocorre porque o cliente fica mais alerta quando vê o símbolo. Segundo
Brian Wansink, autor do livro Slim by Design
e diretor do Food and Brand Lab da Cornell University, um dos
"truques" dos restaurantes, para chamar atenção é colocar entradas com preços mais
baixos próximas dos pratos mais caros. Uma artimanha utilizada para fazer com que
o consumidor compare os preços dos pratos se estiver buscando uma opção mais
barata, o que pode ser influenciado pelo preço. Wansink destaca ainda o poder
das palavras, pois alguns estudos indicam que elas quando bem usadas para
descrever um prato podem elevar as vendas em até 27%. Esse mesmo mecanismo também
funciona em lojas com preços de roupas e outros produtos, pois ao perguntarmos a
vendedora quanto custa ela responde um, sete, dois e não cento e setenta e
dois, isso é mais um dos truques. Ao dizer um, sete, dois não soa tão agressivo
quanto o segundo (172), e o comprador desatencioso, pode comprar por impulso um
produto que não precisa;
5. A ENGANAÇÃO DA PECHINCHA:
As lojas utilizam produtos mais caros para
direcionar o cliente aos mais baratos. O interesse do lojista não é fazer o
consumidor adquirir o produto de preço mais elevado, embora não o desagrade a
ideia, mas induzi-lo a pensar que descobriu uma grande oportunidade ao comprar
o mais barato. Na realidade o mais barato foi comparado apenas com o produto mais
caro naquele estabelecimento comercial;
6. CARROS GRANDES EM SUPERMERCADOS:
Já prestaram atenção no tamanho do carrinho de
compras dos supermercados? São grandes exatamente para que o consumidor tenha a
impressão de que está levando poucos produtos, alimentos, frutas, verduras etc.
Por outro lado, normalmente as frutas e verduras ficam próximas da entrada do supermercado
para que o cliente escolha os alimentos mais saudáveis logo ao entrar e não se
preocupe em encher o carrinho com alimentos menos saudáveis. E fique atento com
os carros grandes que estimulam o consumo. Muitos supermercados dispõem de
carrinhos menores, assim, prefira-os;
7. TESTES E KIT NAS LOJAS DE COSMÉTICOS:
Segundo pesquisas, consumidores pagam até 50% mais caro
no preço de produtos se experimentá-los. Heloisa (ESPM), afirma que “É por isso
que lojas de cosméticos tiveram de se redesenhar e colocar os produtos à
disposição dos clientes.” A maioria das perfumarias e lojas de departamento que
vendem cosméticos, em especial perfumes e cremes, disponibilizam testes, e não
é porque são bonzinhos, é que essa prática induz o consumidor a abrir a carteira.
A malandragem dos kits, muitas vezes contêm o perfume que é o objeto de
interesse do consumidor, mas vem com cremes e outros produtos que estão
encalhados no estoque, que parado custa caro. Essa é uma prática comum chamada de
venda casada, que é proibida pelo art. 39 do Código de Defesa do Consumidor-CDC. Todo vendedor conhece o CDC, mas continua praticando a venda casada em
vários setores da economia, não só no comércio;
8. COMPRE AGORA:
As agências de viagens são exemplos típicos desse
tipo de comportamento, normalmente se utilizam do senso de urgência toda vez
que um cliente entra em suas instalações, tanto para comprar pacotes de viagens
ou apenas para perguntar preços. Afirmam que, se o cliente não comprar o pacote
naquele momento ou naquele dia, perderá a oportunidade única e pagará muito mais caro no dia
seguinte;
9. ILUMINAÇÃO ADEQUADA NOS PROVADORES DE ROUPA:
Como vimos no início do texto, a iluminação nos
provadores influenciam a decisão dos clientes na hora de comprar roupas. Segundo
Heloisa, as mulheres cariocas ao comprarem biquínis, querem provadores bem
iluminados, para saberem como ficarão na praia, enquanto as que compram
lingerie em lojas caras compram mais quando a iluminação dos provadores é
indireta e a cliente enxerga menos detalhes de seu corpo. Outro aspecto é que a
luz indireta dos provadores evita que imperfeições no vestuário sejam
detectadas.
Portanto, podemos observar que os consumidores não estão
preparados para enfrentarem essas malandragens. Os vendedores estão utilizando
seus melhores arsenais e recebem treinamento para isso, enquanto os
consumidores não recebem nenhum treinamento para aprenderem a comprar. É uma luta
desigual, mas não perdida, entre um vendedor treinado para “empurrar” bens e
serviços e um consumidor despreparado e sem conhecimento desses truques. Faça
planejamento financeiro, utilize o bom senso e antes de abrir a carteira faça
três perguntas: Eu preciso? Tenho dinheiro? Tem que ser agora? Com três
respostas positivas, compre, mas apenas uma negativa, não compre.
¹/ Coach Financeiro, Educador Financeiro e palestrante
nas áreas de finanças pessoais, educação corporativa e conjuntura macroeconômica.
Economista com mestrado e doutorado em economia, Bacharel em Direito, Professor
Universitário e ex-servidor do Banco Central do Brasil. Mais informações visite
o site www.ravecofinancas.com.
